Alles wat je wil weten over influencers en influencer marketing

– Interview met Zoë van Holland van Influentials.-

Influencer marketing is niet nieuw. In 1996 start Oprah Winfrey in haar dagelijkse talkshow de rubriek Oprah’s Book Club, waarin ze boeken aanbeveelt. Ze slaagt er in om van boeken die aanvankelijk amper over de toonbank rolden, bestsellers te maken. Zo vertelt Zoë van Holland, Sales Development Representative bij Influentials.

Influentials is een online platform dat merken en influencers met elkaar matcht. Influentials werd opgericht in 2016. Ze hebben meer dan 10000 influencers in hun database en lanceerden meer dan 1500 campagnes. Met namen zoals L’Oreal Paris, Coolblue en Hello Fresh in hun portefeuille, leken ze ons de ervaringsdeskundige bij uitstek om ons in te wijden in de wondere wereld van influencers en influencer marketing.

Influencers & influencer marketing wat is het?

Influencing betekent letterlijk beïnvloeden. En zonder dat we het goed beseffen, bestaan influencers en influencer marketing dus al een hele tijd. In een artikel op History.com spreekt men over de “influential” Book club van Winfrey. Een boek, product of een persoon die dankzij Oprah’s aanbevelingen succesvol wordt, wordt zelfs het Oprah effect genoemd. Door de komst van blogs en sociale media zijn de influencers zoals we ze nu kennen en influencer marketing ontstaan.

Hoe werkt het?

“Influencers met minstens 1000 volgers en een engagement van 5% kunnen zich aanmelden op het platform en reageren op campagnes op onze marketplace.
Merken kunnen campagnes maken waarin ze bepalen naar wie of wat ze precies op zoek zijn en wat ze bereid zijn ervoor te betalen. Op die manier wordt ook het onderhandelingsproces weggenomen. De influencers die voldoen aan de eisen (aantal volgers, engagement, interesses) kunnen reageren op de campagne.

Influentials beschikt over alle data van de influencers. Van zodra de influencer zich aanmeldt op Influentials geeft deze toestemming tot het delen van deze data. Hoe echt zijn hun volgers, hoe actief zijn ze, hoe zit het met engagement? Door deze inzichten, kan je als merk heel doelgericht een influencer kiezen, wat dan weer leidt tot betere resultaten. Alle resultaten worden aan het einde van de campagne inzichtelijk gemaakt. De influencer laadt zijn of haar foto/story/blog in op het platform en alle data komt tevoorschijn. Hoe groot was het bereik, aantal aantal weergaven, hoe vaak werd er omhoog geswipet… . Sinds kort bieden wij ook TikTok als kanaal aan, we zien dat dit steeds populairder wordt.”

Vanaf wanneer spreken we over een influencer?

“Bij Influentials kan je je aanmelden van zodra je 1000 volgers hebt. Dit wordt een nano influencer genoemd (1K-10K). Daarna volgen de micro (10K-50K), macro (meer dan 50K-100K) en mega influencers (meer dan 100K volgers). Die laatste zijn meestal personalities of beroemde personen. Ze zijn vaak gebonden aan een management waardoor er toch op een andere manier afspraken gemaakt worden. Welk type influencer je inschakelt, hangt af van je doelstellingen. Zo kan je bijvoorbeeld een campagne willen inzetten voor brand awareness of juist content creatie. Bij Influentials geloven we ook echt in de kracht van de kleinere influencers die een sterke invloed hebben op de friends & family. Iedereen met een grote sociale achterban die invloed uitoefent op zijn of haar volgers, kunnen we beschouwen als een influencer. Die invloed heeft niet alleen betrekking tot producten, maar kan bijvoorbeeld ook over plaatsen of gedrag gaan. De influencers worden gevolgd omdat volgers zich met die persoon kunnen identificeren of omdat ze tof vinden wat deze persoon doet. Ze worden erdoor geïnspireerd of zien hen als een voorbeeld. Hierin onderscheidt influencer marketing zich sterk van traditionele reclame en dat is net de kracht van influencer marketing.”

Wat kunnen we allemaal verstaan onder influencer marketing?

“Bij influencer marketing ligt de focus op bepaalde personen die veel bereik hebben, die een soort van voorbeeldfunctie hebben gekregen en invloed kunnen hebben op een grote groep volgers. Je kiest als merk iemand die jouw verhaal vertelt op een authentieke manier.
Als je als influencer niet authentiek blijft, ben je niet geloofwaardig. We raden merken ook altijd aan om de influencer vrij te laten bij een campagne en hen geen type foto, video of verhaal op te leggen. Laat de creativiteit bij henzelf. Dat is net de kracht van influencer marketing. Dat jouw verhaal op een authentieke manier verteld wordt door verschillende personen. Je start een influencer campagne altijd met een doel. Dit kan brand awereness zijn, meer website verkeer, maar bijvoorbeeld ook content creatie. Fotoshoots en product foto’s kosten veel geld. Door hier verschillende influencers voor te gebruiken, ga je heel unieke content creëeren, want iedereen is anders. Influencers zijn hier ook heel professioneel mee bezig, dus je weet dat het kwalitatieve foto’s zullen zijn. Deze foto’s kan je dan zelf gebruiken in (social) campagnes, nieuwsbrieven enzovoort.”

Het is ons opgevallen dat sommige influencers vermelden dat het om een betaalde partnership gaat. Is dit verplicht en wanneer?

“Het is een beetje een grijs gebied. Nergens staat geschreven dat dit verplicht is. Een influencer of merk kiest zelf of ze dit doen of niet. Sommige merken willen wel dat het zo vermeld wordt om misverstanden te vermijden. We raden het zelf wel aan omdat we voorstander zijn van transparantie.”

Wat is volgens jou de belangrijkste reden om met een influencer te werken?

“Er zijn heel veel redenen om in te zetten op influencer marketing. In de eerste plaats natuurlijk om jezelf online zichtbaar maken door middel van influencers. Je kan zelf ook heel hard gaan bouwen aan bijvoorbeeld een Instagram account, maar die influencers zijn hero’s op sociale media en kunnen jouw verhaal op een authentieke en unieke manier vertellen. Je kan heel doelgericht campagnes starten, terwijl je met ander soort advertising soms een wilde gok waagt.”

Hoe kies je de juiste influencer?

“De juiste match met jouw product of merk is heel belangrijk. Stel dat je een beauty product verkoopt dan is het meestal niet interessant om met een influencer te werken die helemaal into fitness is en nooit iets post over beauty. De volgers van deze influencers zijn deze namelijk gaan volgen uit hun interesse voor fitness. Zij zullen zich deze minder aangesproken voelen wanneer er plots een post over een beauty product verschijnt.

Kwaliteit is belangrijker dan kwantiteit. De kleinere influencers worden best vaak onderschat. Hun volgers zijn echt heel authentiek dus ze hebben hier vaak een grote invloed op. Ze geloven wat die influencer zegt. We geloven bij Influentials heel hard in de kracht van de nano- en micro-inlfuencers. Voor brand awareness zou je wel kunnen werken met mega influencers met een heel groot bereik. Als je een hele goede doordachte campagne wil doen, werk je best met een piramide vorm. Je zet dan influencers in van alle levels. Iets wat Hunkemöller bijvoorbeeld gedaan heeft met mega influencer Doutzen Kroes. Zij werd het gezicht van de campagne en zorgde voor de grootste verspreiding. Daarnaast werden ook micro influencers ingezet. De kleinere influencers zagen hoe succesvol de campagne was op social, kochten een setje bij Hunkemöller en posten dit met de hasthags van de campagne zodat zelf meer gevonden werden. De kracht van herhaling is heel belangrijk, maak de influencer amabassadeur van je merk.”

Bij Facebook & Instagram advertising zijn de resultaten meetbaar. Je ziet perfect hoeveel een klik of een conversie jouw gekost heeft en wat dus de ROI (return on investment) van een bepaalde campagne is.
Hoe kunnen we dit meten bij campagnes met influencers?

“Door middel van de resultaten kan je de cost per engagement en cost per click uitrekenen. Op voorhand kunnen we natuurlijk geen verkopen voorspellen, maar ook dat kan je meetbaar maken. Traffic naar je website kan je terugvinden in je analytics. Je kan de influencers ook een kortingscode meegeven zodat je heel goed kan meten hoeveel verkopen de campagne effectief heeft opgeleverd. We bieden ook de optie aan om voor jou een resultatenrapport te maken zodat je een overzicht krijgt.”

Hoe worden influencers vergoed?

“Er worden 3 principes gehanteerd. Bij een barter campaign krijgt de influencer een product. Daar maakt de influencer dan foto’s of video’s van naargelang gemaakte afspraken. De ambassador campaign werkt met een financiële vergoeding. Die prijs bepalen is niet altijd eenvoudig. Bij influentials heb je het succes van je campagne zelf in handen. 1 cent per volger is een beetje de regel per foto. Dus voor een influencer met 10000 volgers, betaal je €100 per foto. Maar iemand met 100K volgers kan bijvoorbeeld jouw product zo fijn vinden en genoegen nemen met €100. Terwijl een influencer met minder volgers er misschien veel meer voor vraagt. Er kan ook met een commissie gewerkt worden op de verkoop. Dit principe is heel interessant omdat de influencer dan ook heel gemotiveerd is om content te posten en extra inspanningen zal doen om de verkoop te stimuleren.”

Werkt influencer marketing voor elk product of dienst?

“Het is moeilijk om hier ja of nee op te antwoorden. Bij Influentials zijn wel heel erg gericht op B2C. Wat niet wil zeggen dat het niet kan werken voor B2B, maar dergelijke influencers hebben wij momenteel niet in onze portefeuille. In principe kan elk merk of product zijn verhaal laten vertellen door influencers. Wanneer een specifiek merk op zoek is naar een bepaald type influencer dat we nog niet in onze portefeuille hebben, gaan ons recruiters daar naar op zoek. Maar het zou ook kunnen dat we zeggen dat het voor hen niet interessant is. Soms is het gewoon ook niet de beste strategie. Bij Influentials zullen we er in ieder geval alles aan doen om de klant zo goed mogelijk te helpen.”

Hulp nodig bij je online marketing strategie?
Doe beroep onze experts!

Let's grow together!